עולם הפרסום הישראלי חי על פרובוקציות, ולאחרונה נדמה שזאת שוב טקטיקה מועדפת. לכבוד שובו של הטרנד חזרנו בזמן אל הפרובוקציות הגדולות שעשו לנו הפרסומות ב-30 השנים האחרונות, מהחולצה השקופה של תפוזינה ועד המזגן של אליהו יוסיאן, וגילינו שאין פרסום רע - יש פרסום שרע לו
השבועות האחרונים החזירו לתודעה טרנד ישן (שכבר חשבנו שנעלם מהעולם) – פרסומות שעושות רעש. ולא סתם רעש. רעש רע. באזז של תגובות זועמות וזמזום מזועזע על הציניות, על הטעם הרע, על הסקסיזם והשוביניזם. עולם הפרסום מת על זה. אין פרסום רע. גם בתקופה שבה לכאורה כולנו רואים פחות פרסומות (בגלל הצפייה הדחויה), אנחנו נחשפים אליהן ברשתות ובאתרי התוכן, או לכל הפחות לדיבור השלילי עליהן בפיד.
>> "סיכוי להינצל": יצירה אפית שכל ישראלי צריך לראות
>> "אואזיס במדבר" היא מפגן עוצמה זוגי של קומדיה וכימיה
במובן מסוים חזרנו עכשיו לניינטיז ולפרובוקציות בשקל שהיו נפוצות אז, עם הפרסומת של HOT שעוררה ביקורת חריפה, וגם עם הקמפיין של מזרחי טפחות, במה שהוגדר כניצול ציני של שורד השבי, שגיא דקל חן.אז לרגל שובו של הטרנד (והזעזוע), בחרנו 12 פרסומות (וחצי) – שעוררו סערה גדולה. הן באות מתקופות שונות, עם רף זעזוע משתנה אבל כולן עשו בלגן לא קטן ובעיקר הזכירו לנו שפרובוקציה היא טקטיקת מכירה שעובדתלפעמים, זולה ומגעילה ככל שתהיה, ולכן היא כאן כדי להישאר.
זבל מי שמלכלך (1996)
נתחיל מהקל, נמשיך לכבד. אומרים שכלבים וילדים גונבים את ההצגה – והפרסומת הזאת היתה המחשה חיה לכך. המשרד לאיכות הסביבה רצה למחות נגד השלכת אשפה ברחוב, והשתמש בסיסמא הקליטה (אך וולגרית) "זבל מי שמלכלך".בדרך הוא גם נתן במה לילדה כרמל סידי (אז בת 4) שנאמה טקסט חוצב להבות שקרא לאנשים להפסיק ללכלך. הקמפיין היה מאוד אפקטיבי בשעתו, ייצר הדים, אבל גם ספג ביקורת על שימוש בשפה אלימה. כך או כך, כולם ממשיכים ללכלך בסבבה וגם שפה אלימה כבר לא מטרידה יותר מדי אנשים, ומי שכן מוטרד מפחד לומר משהו. אפשר לומר שהקמפיין נכשל.
בורקס מעדנות מתנשפים בטלפון (2002)
גם הקמפיין הזה עורר סערונת, אבל (לכן?) זכור עד היום. מותג המאפים הביתיים (רק לחמם ולהגיש) הציג פרסומת שבה אדם מתקשר לזוגתו דרך הטלפון (הקווי, מיינד יו), אבל תוך כדי בוחר לאכול בורקס שיצא מהתנור (החלטה מאוד חכמה, כידוע). הבורקס כל כך חם, שהוא גורם לו להתנשף לה בטלפון והיא בתגובה מתנתקת בזעם. בתחילת שנות האלפיים היו כאלה שחשבו שזה מטריד, וזה רק מעיד כמה הרף אחושילינג ירד בשנים שלאחר מכן.
קופטש, הג'וינט ושדה בוקר (2009)
קפיצה קטנה (ולא אחרונה) אל השדה הפוליטי שתמיד סיפק פרובוקציות תעמולה למכביר. במערכת הבחירות של שנת 2009, הקומיקאי גיל קופטש הוביל את רשימת "עלה ירוק" והפיק שורה של תשדירים מקוריים, כולל אחד שהרגיז ה-מ-ו-ן אנשים. בתשדיר (שלא עלה במסגרת תשדירי התעמולה, אבל כן רץ ברשת), נראה קופטש ישוב על קברו של אבי האומה, דוד בן גוריון ז"ל, מעשן וויד שכה ומסביר לבן גוריון המנוח על החשיבות שבלגליזציה. הפרובוקציה עשתה את שלה – התשדיר מהר מאוד הגיע אל המהדורות ואפילו חילץ תגובה עצבנית מנכדו, יריב בן אליעזר שאמר (בראיון לעודד בן עמי בערוץ 2): "הפרסומת הזו היא הוכחה שמי שמעשן חשיש – נדפק לו המוח". קופטש ו"עלה ירוק" עברו בסקרים לאיזה יומיים, ואת הבחירות סיים מתחת לאחוז החסימה. הפרובוקציה עדיין איתנו.
גולדסטאר לא אוהבים נשים (2015 וכנראה לנצח)
כבר מאז פריצתו של מותג הבירה לחיינו, עוד בשנות השמונים כשפרסומות היו בקולנוע ויאיר לפיד היה סתם חתיך – "גולדסטאר" זיהתה את עצמה עם גבריות, תחת הסיסמה הבלתי נשכחת "מילה של גבר", ושיגרה פרסומות בניחוח מיזוגני במשך שנים. בשנת 2015 היא הלכה עם זה כמה צעדים קדימה – לטובת קמפיינים שהם פרובוקציה אחת גדולה, בעיקר תוך שימוש בבדיחות שוביניסטיות די זולות. בנות הן היסטריות, הן בכייניות, הן משוגעות – אז תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו. לכאורה נראה שזה הטריק הכי זול בספר, אבל כולם, אוהדים ומתנגדים כאחד, אכלו אותו בלי מלח. ואז שתו בירה, כי בירה זה גברים ובנות זה קקה. הבנתם?
"מתאים לי" מרגיזים שמרנים (2003)
בדיעבד, זה נראה הרבה פחות נורא – אבל אז? וואו כמה רעש. מדובר בקמפיין של חברת ההלבשה במידות גדולות, שבפרסומת שלו אישה הלבושה בבגדי החברה מסתובבת ברחוב ומודדת כמה זמן ייקח לאנשים לסובב את הראש אליה. כולם מסובבים אחרי שלוש שניות, חוץ מגבר אחד שלא מסתובב – ואחר כך מגלים הצופים שהוא בעצם הומו והנה הוא מתנשק עם גבר אחר. לפני 22 שנה זה עורר סערה רבתי – עד כדי כך שהרשות השנייה גרמה לכך שהפרסומת תשודר רק אחרי השעה 22:00 בלילה. ההיסטוריה הוכיחה שלפחות באספקט הזה, השמרנות הפסידה, הומואים כבר מופיעים על המסך שלנו באופן הרבה יותר תדיר (כולל בפרסומות סחיות לחברות ביטוח), ומי שהזדעזע כל כך – היום בעיקר נראה אידיוט. כמו שצריך.
בר רפאלי מלכת הפרובוקציות
הדוגמנית הישראלית המצליחה בהיסטוריה הבינה באמצע שנות האלפיים, את הטריק שסידני סוויני תבין אחר כך: כל עוד את זאת שמשתמשת בזה, שימוש במיניות זה לגמרי סבבה. וכך, רפאלי השתתפה בשורה של פרסומות פרובוקטיביות וסקסיות ממש, מהפעם שבה היא שכבה עם רד אורבך (הקינג), דרך הפרסומת שבה היא הופיעה עם שפחות שחורות מסביבה (כרגיל, משהו שאף אחד לא חשב עליו קודם), ועד הפעם שבה פרסומת שלה ממש צונזרה, ובכן, כי ראו בה יותר מדי תחת. נשבע לכם שזה קרה.
ש"ס ממש לא אוהבים רוסים (2013)
עוד פרובוקציה – שנגמרה בפסילה. בחירות 2013 זכורות לחובבי הפוליטיקה בתור הבחירות שבהן יאיר לפיד הגיע לשיא של מנדטים, נתניהו וליברמן רצו ביחד ונפתלי בנט נחשב לדמון הכי נורא שאפשר לדמיין (גוד טיימס). אבל לחובבי הפרובוקציות היא תיזכר גם בגלל התשדיר הזה של ש"ס, שביקשו להמחיש את הבעייתיות שבהקלות בגיור תחת המדיניות של אביגדור ליברמן ו"ישראל ביתנו". גבר עומד מתחת לחופה עם אישה רוסיה (שלגמרי לא בליגה שלו), שמקבלת אישור בתיק-תק להיות יהודיה (כי רוסים הם לא באמת יהודים, הבנתם?). תשדיר גזעני בטירוף ששודר רק פעם אחת, כי ועדת הבחירות המרכזית פסלה אותו בערב השידורים הראשון. מצד שני, לחשוב שזה מה שזעזע אותנו – נראה היום כמו פריווילגיה רחוקה. כאמור, גוד טיימס.
שולה זקן מוכרת רהיטים (2015)
נגמר השלב החביב, ועברנו לשלב הבעייתי. למשל, איך זה לקנות רהיטים מעבריינית מורשעת? שולה זקן היתה מזכירתו הנאמנה (ואז קצת פחות) של ראש הממשלה לשעבר, אהוד אולמרט – ונשפטה ל-11 חודשי מאסר בעקבות מעורבותה בפרשת "הולילנד". בשנת 2015 היא יצאה מהכלא, וחמישה חודשים בלבד אחרי שחרורה – כבר השתתפה בפרסומת של חברת "אורבן", שם היא צחקה מכל העניין. מצד שני, גם בתחום נרמול העבריינים הלכנו דרך ארוכה מאוד מאז. היום הם אפילו מנהלים את המשטרה.
אליהו יוסיאן מוכר לכם מזגנים (2025)
האמת? כמעט שכחנו שזה היה ממש לא מזמן. חברת "טורנדו" המשיכה את מסע הפרסום הענף שלה כדי למכור מזגנים, והפעם היא הלכה על מישהו שיודע טוב מאוד לחמם. בפרסומת היתולית לכאורה, משתתפים ננסי ברנדס, טל ברודי ו… הפרשן (?) ה…גבולי אליהו יוסיאן, שזכור בעיקר בשל הופעותיו המסיתות בתקשורת אחרי פרוץ מלחמת ה-7.10. נשמע סבבה, לא? חוץ מהעובדה שיוסיאן התבטא באלימות נגד הקהילה הלהט"בית וקרא לא לקבור את נשיא ביהמ"ש העליון לשעבר, השופט אהרון ברק, בקבר ישראל. אחרי ההתבטאות האחרונה (כאילו לא שמעתם שהוא סייקו כבר קודם) וקמפיין מחאה נמרץ נגדו – "טורנדו" הורידו את הפרסומת וניתקו את הקשר עם הפרשן.
תפוזינה והחולצה השקופה (1995)
אח, הניינטיז. התקופה שאליה כולנו עורגים – הימים היפים שבהם היינו צעירים, אכלנו מקדונלדס בקניון איילון והיה לגמרי בסדר לשדר פרסומות סקסיסטיות בשיא הפריים טיים. כמו למשל, הפרסומת הזאת של מותג מיץ התפוזים שפרץ בסערה בראשית ימי ערוץ 2 – עם הדוגמנית ההולנדית אלן הידינג, שהופיעה בחלוצה שקופה ורטובה לעיני כל, ובעיקר לעיני זוג מזרחים חרמנים (כי למה לא להיות גם גזען תוך כדי?). מדובר בפרסומת שעשתה רעש לא קטן ועוררה דיונים זועמים וחלוציים מסוגם, ועזרה לתפוזינה לייצר הרבה יח"צ. היום, אגב, תפוזינה מסתייגים מהקמפיין ההוא – אבל את הכסף הם הרוויחו.
פוקס, איתן אורבך והבובה (2002)
הרשימה הזאת מלאה בפרסומות מסוג "על זה עשו רעש?" – אבל היו כאלה שעשו רעש בצדק גמור, פשוט כי הן היו לא סתם קרינג' – אלא מטרידות. למשל, הפרסומת בשנת 2002 של חברת ההלבשה שבה משתתפים שני הפרזנטורים שלה באותה התקופה, השחיין לשעבר איתן אורבך ויעל בר זוהר. בקמפיין, עומדים אורבך ובר זוהר ומפעילים תיאטרון בובות חמוד ברחוב – עד שמגיע אדם שלישי, לוקח את הבובה של בר זוהר ומפשיט אותה אל מול עיניה הנדהמות (ואז, כביכול, עושה את זה בשביל לקחת את הג'ינס). לא ברור מה יותר מוזר – העובדה שהפרסומת הזו אושרה על ידי המשרדים ("זרמון גולדמן") והמותג, או העובדה שהיא שודרה במשך זמן לא רב עד שהוגבלה לשידור אחרי 22:00 בלילה, ובסוף ירדה סופית מהאוויר בחודש אוקטובר. לא להאמין שזה שודר.
קסטרו והמעיל (1995)
כנראה הפרובוקציה הראשונה – והזכורה ביותר – בתולדות ערוץ 2, עם שני "היפים והנכונים" של התקופה. יעל אבקסיס וליאור מילר. לצלילי השיר "Creep" של רדיוהד (שהפך ללהיט ענק בישראל בזכות הפרסומת, למרות שמי שמבצע אותה בתשדיר הוא בכלל ירמי קפלן), הסוטה של השכונה (מילר) מבהיל ילדות קטנות כשהוא מסתובב עירום ופותח בפניהן את המעיל שלו (איך זה אושר בדיוק?!). הוא נתקל באבקסיס ומנסה את אותו "טריק חיזור" רק כדי לגלות שאבקסיס מחזירה לו באותו מטבע, ופותחת בפניו את המעיל שלה. ב-1995 היו לא מעט שאלות נפוצות, אבל אחת הגדולות שבהן היתה "מה יש לה מתחת למעיל?". פרובוקציה שזעזעה, אבל בהתאם לתקופה הליברלית גם חרמנה, והפכה כנראה לפרסומת הכי משמעותית שהיתה כאן.
